Le brand content et le content marketing sont deux types de contenus utilisés par les entreprises dans leur stratégie marketing. Dans tous les cas, il s’agit de contenus utiles à la communication de l’entreprise, comme des articles de blog ou des posts sur les réseaux sociaux. Néanmoins, la cible et les objectifs du brand content et du content marketing ne sont pas les mêmes. Tour d’horizon des différences entre ces deux stratégies de contenus.
Que sont le brand content et le content marketing ?
Le content marketing et le brand content sont souvent confondus, voire assimilés. Le content marketing a, par exemple, tendance à être considéré comme la somme de tous les contenus qu’une marque met en avant auprès de ses clients et prospects. C’est pourquoi il convient de définir une fois pour toutes ces deux stratégies marketing.
Définition du brand content, si important pour les marques
Malgré son nom qui semble technique, le brand content est en réalité facile à comprendre. Ce terme signifie « contenu de marque ». Il s’agit tout simplement de publicité. Pas la publicité d’antan bien sûr, mais une publicité modernisée, à l’aide par exemple du digital. En mettant sa marque et ses valeurs en avant, l’entreprise espère toucher le plus de clients potentiels possible. Le brand content est donc directement lié à l’image de marque.
Souvent informatif, le contenu d’une stratégie de brand content est surtout divertissant. L’utilisation du storytelling (raconter une histoire) est donc privilégiée. Le brand content peut prendre plusieurs formes et se décliner sur différents supports. Le SEO n’y a pas une grande place, l’objectif étant de montrer la marque sous son meilleur jour.
Définition du content marketing, centré sur le consommateur
Le content marketing, ou marketing de contenu, est centré sur l’audience de la marque et non sur la marque elle-même. Il s’adresse directement aux consommateurs et répond à leurs besoins. Mettre simplement en avant un produit n’est pas subtil. À la place, un contenu de qualité doit être proposé au public afin de générer de l’engagement.
La ligne directrice du marketing de contenu s’éloigne donc des stratégies traditionnelles. Articles web SEO sur le blog d’entreprise, création de vidéos, livres blancs, contenus sur les réseaux sociaux… chaque média peut lui être utile. À noter que cette stratégie doit s’inscrire dans la durée pour être efficace.
Attention, le marketing de contenu ne doit pas être confondu avec l’inbound marketing. En effet, l’inbound marketing désigne l’ensemble des actions mises en œuvre afin de gagner des clients. Le marketing de contenu concerne, lui, uniquement les contenus.
Quels sont les objectifs du brand content et du content marketing ?
Le brand content et le content marketing ont des objectifs qui leur sont propres. C’est pourquoi il est important de les différencier. Une stratégie de brand content ne réalisera pas les objectifs du content marketing et inversement.
Les objectifs du brand content
À travers une mise en avant de la marque, une campagne de brand content peut avoir plusieurs objectifs :
- gagner en visibilité ;
- communiquer autour de produits ou de services ;
- développer son audience ;
- créer une communauté ;
- véhiculer des valeurs.
Les objectifs du content marketing
L’objectif principal du content marketing est d’attirer le public cible de l’entreprise. Grâce à ses contenus web ou ses vidéos, la marque convainc le consommateur d’acheter un produit ou un service. Ainsi, elle génère de l’engagement, des prospects et gagne de nouveaux clients.
Exemples de contenu de marque et de contenu marketing
Pour mieux appréhender les différences entre ces deux techniques, rien ne vaut quelques exemples. En effet, certaines marques redoublent d’efforts pour la création d’une communication de qualité. Le résultat est souvent à la hauteur de l’objectif visé.
L’utilisation de la vidéo par d’AirBnb : quand le storytelling booste l’image
L’entreprise américaine a très bien compris l’impact du storytelling et s’en sert à merveille. Depuis plusieurs années, elle publie des vidéos dans lesquelles des hôtes du monde entier parlent de leur expérience avec le service de location. Dans l’une d’elle, les croates Rada et Mate expliquent par exemple passer du temps avec leurs invités, le tout sur fond de beaux plans du pays.
L’histoire racontée donne une belle image de la marque, censée rassembler toute une communauté. Le but du contenu de marque est donc parfaitement atteint. De plus, les paysages montrés donnent envie de voyager. Ces vidéos provoquent donc certainement une hausse du trafic sur le site web d’AirBnb.
La rétrospective de Spotify : une stratégie de contenu de qualité
Chaque fin d’année depuis 2017, Spotify propose à ses utilisateurs une rétrospective de leurs titres et artistes les plus écoutés. Il s’agit d’un coup de maître puisque le Wrapped de 2019 a fait l’objet de plus d’un million de posts sur Twitter. En 2020, les téléchargements de l’application ont également augmenté de 21 % suite à la rétrospective.
Spotify a donc tout compris à la stratégie de contenu marketing. Elle a répondu à un besoin des consommateurs et a ainsi élargi son audience. Cette manœuvre a d’ailleurs été copiée depuis par de nombreuses entreprises, dont la SNCF.
Faut-il opter pour une campagne de brand content ou une campagne de content marketing ?
Ces deux stratégies poursuivant des objectifs différents, elles peuvent toutes deux être utiles à chaque entreprise. Pour une marque existant depuis de nombreuses années, le brand content est intéressant pour renforcer le lien déjà existant avec le public. À travers une vidéo de type storytelling, retraçant l’historique de la marque, l’entreprise rappelle à sa cible ses valeurs.
Une start-up a également tout intérêt à prendre soin de son image. Les consommateurs ne la connaissant pas encore, les contenus de marque lui permettent de gagner en visibilité. À travers les réseaux sociaux ou encore un article de magazine, la marque raconte son histoire pour toucher une audience.
Quant au marketing de contenus, il sera toujours nécessaire pour les entreprises, quelle que soit leur ancienneté. Dans un plan de communication commerciale, la création d’une telle stratégie est indispensable si la marque espère vendre ses produits.
Définition, objectifs, exemples, vous connaissez maintenant les spécificités du brand content et du content marketing. Qu’elle serve la réputation de la marque ou qu’elle entraîne des ventes, chaque stratégie doit être pensée selon les besoins de votre entreprise à un moment donné.
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